Dr. Sebastian Wernicke vodi naučno odeljenje za podatke u nemačkoj agenciji za konsalting Solon, koje radi sa kompanijama i investitorima u medijskim, zabavnim, telekomunikacionim i tehnološkim industrijama. Wernicke, koji je prvobitno studirao bioinformatiku, privukao je pažnju celog sveta sa svojim TED Talk govorom o korišćenju podataka pomoću kojih je napravio hit televizijsku emisiju. On je takođe autor aplikacije TEDPad, alata za kreiranje bezbroj “sjajnih i veoma loših”, a uglavnom potpuno besmislenih razgovora. Autor je statistički merodavnog, a opet potpuno smešnog “Kako pružiti savršen TEDTalk.” Svoje znanje o efikasnoj upotrebi podataka podeliće sa učesnicima SEMPL konferencije medijskih trendova, koja će se održati 24. i 25. novembra u Portorožu u Sloveniji.
- Poslednjih godina, bilo je mnogo priče o “Big Data” i beskrajnih mogućnosti koje kompanije mogu da koriste da bi bolje targetirale i uvezale se sa potrošačima. Recite nam zašto?
Ova tema je postala popularna otprilike u isto vreme kao i prvi talas uspešnih kompanija koje su bile u potpunosti izgrađene na poizvodima i uslugama zasnovanim na podacima, poput Google-a i LinkedIn-a. Verujem da je ovaj komercijalni uspeh učvrstio temu na poslovnoj mapi. U budućnosti će biti sve popularniji, kako se realni svet sve više i više bude reflektovao u digitalnim podacima. Videli smo tek početak razvoja »Big Data« i toga kakav će materijalan uticaj imati u svim aspektima naših života.
- U zanimljivom TED Talk-u koji ste održali o podacima koji stoje iza popularnih televizijskih emisija rekli ste da čak i najveći generatori podataka, poput Amazona, ponekad ne uspeju. Koliko je još uvek važan ljudski instinkt u donošenju odluka?
Instinkt će uvek igrati važnu ulogu u donošenju odluka, ali se značenje termina menja: sa mnoštvom dostupnih podataka, instinkt postaje manje u vezi sa donošenjem jedne velike procene, a više sa navigacijom i sklapanjem mnoštva delića informacija. Podaci nisu neutralni – često dvoje ljudi mogu da gledaju u isti skup podataka i analiza i dođu do različitih zaključaka– zato je instinkt važan u sklapanju podataka u »tačnu« veliku sliku za nastavak dalje
- Netflix je jedan od najinteresantnijih primera kako duboko poznavanje potrošača rezultira veoma uspešnim projektima, poput House of Cards, Orange is the New Black… Ali pažnju gledalaca je teško uhvatiti i zadržati na duži vremenski period– čak ni poslednja sezona House of Cards nije bila uspešna poput ranijih. Da li to znači da su svi podaci nekako promašili ili se tu jednostavno radi o ljudskoj prirodi?
Ovde bi jasnije pitanje bilo da li analize podataka (barem skoro) mogu da garantuju uspeh nečega tako kompleksnog kao što je televizijska emisija. Ne verujem da smo tamo i sumnjam da čemo ikada doći do toga sa nečim tako kompleksnim kao što je televizijska emisija. Ako govorimo o House of Cards: Netflix je koristio svoje podatke gledalaca da bi napravio početnu odluku licenciranja (i bio je veoma uspešan u tome), ali podaci ne vode ovaj šou, to rade uobičajeni donosioci odluka.
- Navike gledalaca su se takođe dramatično promenile u poslednjih nekoliko decenija, sa novim uređajima i gledanjem na zahtev. Šta su posledice za “tradicionalne” emitere koji u velikoj meri zavise od novca iz advertajzinga?
Za razliku od štampane industrije, sadašnja situacija oglašavanja za emitere je u Evropi trenutno stabilna, međutim, beleži se pad TV oglašavanja u SAD. TV je još uvek masovni medij u određenim formatima – poput vesti i događaja uživo – i ostaće ovde još dugo. Ipak, gledano na duge staze, emiteri moraju da pronađu načine da se diverzifikuju od oglašivačkih prihoda. Mnogo je načina da se to uradi, od usmerivanja na originalan sadržaj da bi se izgradio ili ojačao licencirani sadržaj do unapređenja brenda i njegove masovnosti koja će se proširiti i na druge segmente poslovanja. U suštini cilj je postići prelazak u „lifestyle“ kompaniju. Optimalna strategija će biti drugačija za svakog igrača, na osnovu toga gde je trenutno, a jedina stvar koja je sigurna je potreba za promenom.
- Big data, pretraga podataka, su termini koje većina ljudi povezuje sa velikim kompanijama. Kako male kompanije mogu da profitiraju od podataka (ako imamo na umu da napredne tehnologije mogu biti previše skupe za njih)?
Tokom poslednjih nekoliko godina došlo je do značajne promene u generisanju vrednosti podataka: tehnologija više nije smetnja. Google, Amazon, Netflix, i drugi tehnološki divovi zapravo su otišli toliko daleko i učinili svoje osnovne tehnologije za prikupljanje podataka besplatnim, otvorenim izvornom kodom za sve. To je bilo nezamislivo pre nekoliko godina! Razlog, naravno, nije dobra volja, nego su ove kompanije jednostavno shvatile da njihove osnovne konkurentske prednosti nisu tehnologija i algoritmi, već podaci koje skupljaju i stvarni proizvodi koje grade na tim podacima. Tako da svaka mala kompanija definitivno može da profitira od ove široke dostupnosti tehnologije, naprednih metoda koje počivaju na ramenima divova. Ono što postaje teže je sticanje konkurentskih podataka, ali kroz specijalizaciju je i to moguće.
- U novembru dolazite na SEMPL konferenciju u Sloveniji. Šta će biti Vaša ključna poruka publici?
Na SEMPL-u ću pričati o tome kako koristiti podatke za bolje donošenje odluka. Zaista sam uzbuđen zbog konferencije, biće mi to prvi put da učestvujem.
Razgovarala: Nina Majer
