Autorka: Noa Bar Šej, Viša direktorka za poslovna partnerstva i prodaju kompanije Rakuten Viber
Generacija Z (osobe rođene okvirno od sredine devedesetih do ranih 2010-ih) već neko vreme menja potrošačku sliku na tržišnoj mapi. Ta generacija čini 26 posto svetske populacije, a do 2023. godine, te dve milijarde ljudi između 10 i 25 godina biće odgovorni za 48 odsto svetske potrošnje u maloprodaji. Rođeni u digitalno doba, oni imaju sasvim jedinstvena očekivanja i navike kada je reč o interakciji sa brendovima. Kako bi efektno komunicirali sa ovom generacijom, marketing menadžeri moraju da razumeju kako njeni pripadnici donose odluke o kupovini i kako koriste onlajn platforme.
Društveni puls generacije Z: Medijske navike, kupovne preference i platforme koje najviše cene
Kod generacije Z, upotreba društvenih mreža umnogome oblikuje i potrošačko ponašanje – 35 posto njih provodi više od dva sata dnevno na društvenim mrežama, više od milenijalaca (okvirno, rođeni od početka osamdesetih do kraja devedesetih) i bejbi bumera (okvirno, rođeni posle II svetskog rata do sredine šezdesetih). Oni – rođeni u digitalnoj epohi – čvrsto se oslanjaju na društvene mreže da pronađu proizvode i brendove, da ih ocene i da s njima komuniciraju. Približno 85 procenata generacije Z upotrebljava društvene mreže da sazna informacije o proizvodima. Istraživanja pokazuju da 69 posto te generacije posećuje radnje na osnovu objava na društvenim mrežama, te da 83 procenta veruje više komentarima kupaca na društvenim mrežama nego na tradicionalnim platformama za reklamiranje. Očekuje se da se ta tendencija nastavi sa generacijom Alfa (rođeni ranih 2010-ih) – koja predstavlja sledeći talas finansijski aktivnih potrošača – i koja takođe veruje influenserima (uticajne osobe na društvenim mrežama) i preporukama vršnjaka na društvenim mrežama.
Upotreba društvenih mreža kupaca iz generacije Z
Novčanik tipičnog predstavnika generacije Z: Promišljene kupovine, društvena odgovornost i stabilna primanja
Više od 70 odsto pripadnika generacije Z ima stabilne izvore prihoda, što ih čini finansijski odgovornim i pažljivim pri trošenju.
Jasno se može primetiti da ne kupuju impulsivno: približno 50 posto na mesečnom nivou kupuje onlajn, ali samo neophodne kupovine, dok njih 33 odsto traži povoljne ponude i kupuje tokom rasprodaja. U anketi Rakutena, više od pola učesnika oslanjalo se na veb-sajt samog brenda za informacije o proizvodu, skoro 40 posto koristilo je onlajn komentare, a 29 procenata svoju omiljenu društvenu mrežu. Postmilenijalci su svesni razlike u cenama, pa tako njih 90 posto pre kupovine upoređuje cene na različitim mestima. Kada odlučuju kako troše novac, prioriteti su im: vrednost, kvalitet i etičnost.
Pripadnicima generacije Z duboko je stalo do društvenih pitanja i podržavaju one brendove koji pozitivno utiču na celokupno društvo. U središtu pažnje su im životna sredina, jednakost i socijalna pravda. Organizacije stoga moraju da budu iskrene i autentične u svojim postupcima – kao i društveno odgovorne – jer predstavnici generacije Z lako prepoznaju pretvaranje. Zapravo, većina njih misli da bi brendovi trebalo da doniraju u humanitarne svrhe i da promovišu inkluziju (socijalnu uključenost marginalizovanih grupa društva).
Recept za generaciju Z: Ciljane poruke, originalan sadržaj i glatka interakcija
Brendovi mogu da pokušaju sa nekoliko strategija u komunikaciji sa klijentima iz generacije Z: pružanje tačno ciljanih poruka, glatka interakcija sa mušterijama, i presonalizovana iskustva.
Personalizovana komunikacija
Čak 87 posto predstavnika generacije Z želi personalizovano iskustvo kupovine. Upotrebljavajući mogućnosti aplikacija za poruke u kombinaciji sa bazom podataka kupaca (CDP od eng: Customer Data Platform), biznisi mogu da stvaraju i da šalju poruke prilagođene na osnovu individualnih interesovanja i preferenci, što vodi do povećane konverzije i prodaje. Dodatna prednost jeste vizuelni sadržaj pomoću opcija kao što su dugmad sa „pozivom na akciju“ (CTA od eng: call-to-action), slike i „emodžiji“ – tako se poruke personalizuju, a brend postaje upadljiv.
Tako konkretno skrojene poslovne poruke u skladu su sa potrebom pripadnika generacije Z za obimnim istraživanjem pre kupovine. Takve poruke potencijalne kupce snabdevaju informacijama o najnovijim ponudama i posebnim ponudama – pri tom omogućujući komunikaciju u realnom vremenu različitim sredstvima kao što su tekst, slika, video snimak, dokumenti (fajlovi, od eng: files). Takođe, brendovi direktno u samom četu mogu da informišu pripadnika generacije Z o njenoj/njegovoj kupovini, vremenu dostave, zakazanim sastancima itd.
Interaktivne, kreativne (rich-media) poruke za generaciju Z: fotografije ustupio Viber
Više nego bilo koja prethodna, generacija Z ceni nenametljivu komunikaciju. Njima je važno da postoje jasno definisane granice kod komunikacije s brendom, i na to bi kompanije trebalo da obrate pažnju. Na primer, poslovne poruke na Viberu idu u Poslovni inboks, prostor namenjen isključivo za komunikaciju brendova sa korisnicima. To čini jednostavnijim za korisnike da pristupe i rukovode porukama brendova, i istovremeno pomaže kompanijama da budu vidljivije onim kupcima koji sa njima žele interakciju.
Prisustvo 00-24 putem čet-botova
Čet-botovi čine lakim da brendovi ponude „zumerima“ (drugi naziv za generaciju Z) efikasnu uslugu 00-24, laku kupovinu i brze odgovore na upite – sve navedeno čini iskustvo koje očekuje 82 posto modernih potrošača. Proboji u veštačkoj inteligenciji i, u sklopu nje, tehnologijama mašinskog učenja – pomoći će da se stvore pametniji čet-botovi sa kojima je komunikacija tečna i interaktivna. Publika iz generacije Z sigurno će znati da ceni intuitivnu komunikaciju koja ne zahteva napor, samim tim i brendove koji upotrebljavaju čet-botove zasnovane na veštačkoj inteligenciji.
Razgovori putem poslovnih poruka i čet-botova zasnovanih na veštačkoj inteligenciji: fotografije ustupio Viber
Vizuelna moć
Kako biste privukli pažnju pripadnika generacije Z za samo osam sekundi ili manje, brendovi bi trebalo da razmotre upotrebu vizuelnih elemenata. Na primer, brendovi na Viberu koriste Objektive proširene stvarnosti (eng: AR lenses, Augmented Reality), koji ljudima omogućuju da dodaju atraktivne vizuale i efekte svojim fotografijama i video snimcima – kako bi na taj način izrazili svoja osećanja. Objektivi proširene stvarnosti mogu se kreirati za različite segmente publike – posebno za generaciju Z – kako bi se znatno poboljšala komunikacija sa brendom. Tehnologije proširene stvarnosti nude interaktivna iskustva poput mini-igara, kvizova i interakcija različitih (crtanih) likova – koji će imati jak odjek kod publike.
Zabavni brendirani AR objektivi/ Fotografije ustupio Viber
Interakcija sigurna i vredna poverenja
Sa aspekta sigurnosti, generacija Z je pod većim rizikom od sajber pretnji, upravo zato što se tako mnogo oslanja na tehnologiju. Slabije su obučeni da prepoznaju pokušaje krađe podataka (eng: phishing) putem mejlova i lažnih veb-sajtova. Takođe, pripadnici te generacije skloniji su tome da odlažu neophodna IT sistemska ažuriranja, kao i tome da koriste iste šifre na ličnim i profesionalnim nalozima.
Zato je važno mudro birati mesto za sigurnu interakciju sa tim delom publike. Ono što bi brendovi u tom smislu trebalo da traže jeste platforma koja sigurnost podataka tretira najozbiljnije moguće, koja sprovodi rigorozne mere verifikacije za zvanične naloge – pa tako omogućuje pouzdanu komunikaciju brendova i korisnika istovremeno poštujući privatnost korisnika.
Zaključak
S obzirom na to da su odrasli sa tehnologijom nadohvat ruke, potrošači iz generacije Z transformišu kupovinu, lojalnost brendu i način angažovanja kupaca. Kako bi sa njima efikasno komunicirali, biznisi moraju da razumeju jedinstvene potrebe i navike te generacije – i da im se prilagode. Sigurna, interaktivna i personalizovana komunikacija pravi je način da osvojite srca te uticajne grupe potrošača. Brendovi koji danas primenjuju navedene strategije sigurno će procvetati u očima generacije Z.
